La Evolución del embudo de marketing

A estas alturas, debes haber leído por ahí o escuchado hablar de los embudos de marketing, si aún no lo has escuchado, te viene bien esta publicación, y si ya lo has hecho, sigue leyendo que hay nuevas e interesantes consideraciones además de una propuesta final para ti.

El modelo no es nada nuevo, de hecho, es bastante viejo, tiene más de 100 años y hoy voy a hacer un recorrido por este concepto desde su nacimiento hasta las nuevas versiones propuestas por los expertos, y por qué no, mi propia versión de un embudo de marketing.

El embudo de marketing es un modelo que data de 1898 propuesto por el publicista E. St. Elmo Lewis, quien ordenó los pasos que siguen los potenciales clientes y su evolución psicológica hasta concretar una venta. Conocido por las siglas AIDA que corresponden a Awarnes (conocimiento), Interest (interés), Desire (decisión) y Action (acción), es una analogía de un proceso mediante el cual, se da a conocer el producto o servicio a un prospecto o posible cliente, luego se despierta el interés de esta persona por el producto hasta conducirlo a hacerlo tomar la decisión para que finalmente el prospecto se convierta en cliente al realizar la compra. 

Para dar a conocer el producto se utiliza la publicidad desde sus formas más básicas hasta lo que conocemos el día de hoy en los medios actuales como la radio, la televisión o el internet. El interés por el producto es la fase en la que se utilizan estrategias comerciales para crear la necesidad en el individuo y prepararlo para la siguiente fase en la que el vendedor lo empuja a tomar la decisión. La decisión la toma el prospecto, pero normalmente los buenos vendedores ayudan mucho en esta fase, aquí interviene por ejemplo el manejo de objeciones, la escucha activa o el uso de disparadores o gatillos mentales,  hasta llevarlos finalmente a la toma de acción que es la compra que lo convierte en cliente.

Hay estrategias posteriores para hacer el correcto seguimiento al cliente, y como deben saber, un cliente satisfecho es un cliente para toda la vida, lo que significa que  no se necesita llevarlo por el proceso para hacer una nueva venta, sino que hay que mantenerlo bien atendido, es lo que hoy se conoce como la experiencia del cliente y se está haciendo mucho énfasis en ello.  El embudo de marketing ha sido utilizado por años y ha recibido muchas actualizaciones a lo largo del tiempo por diferentes autores, que incluso han incorporado nuevos pasos intermedios. Si haces una búsqueda de Google podrás encontrar que hay muchas versiones del embudo de Marketing.

Particularmente en este embudo de IEBS School, como puedes notar, hay un paso denominado RETENCIÓN y otro denominado REFERENCIA, la retención es una fase en la que se ejecutan acciones para que el cliente «no se vaya» y la referencia es posterior a la venta, lo más probable es que ese cliente nos traiga más clientes por recomendación; la construcción de los embudos dependerá de la importancia que se le de a cada fase.  Este proceso ha sido adoptado por el marketing digital y lo mas general que existe en embudos de marketing digital el siguiente.

Mediante el uso de publicidad en redes sociales, google, youtube  o de manera orgánica, se debe generar el suficiente tráfico para llevarlo a una página conocida como página de aterrizaje, donde la persona deja su nombre y su correo, convirtiéndose en contacto. Luego estos contactos reciben información constante, el famoso contenido de valor del que hablé antes en mi video, que llevará los prospectos a tomar la decisión de compra y se convertirán eventualmente en tus clientes. Este contenido de valor busca establecer un vínculo con tu prospecto, de manera que este proceso es el más largo y al que hay que dedicarla más tiempo y mucho trabajo. Puedes consultar El arte de cautivar de Guy Kawasaki antes de delimitar tu estrategia de valor, te abrirá la mente.

En este punto es donde voy a hablar de mi propia versión del embudo de marketing porque actualmente no es posible pensar que uno puede llevar tráfico a la parte superior del embudo y luego las personas van a recibir información que los va a convencer hasta llegar a la parte baja del embudo y convertirlos en clientes, así tan fácil y rápido.

Y ¿por qué digo que no es posible?.  En la actualidad, si conoces a tu público, sabes que están influenciados externamente por mucha información, debes tener claro que para cada red social, se generan distintos contenidos, impactando de distintas maneras a diferentes personas. Por lo tanto no necesariamente vas a tener en tu embudo el mismo tipo de personas, por bien que hayas hecho la segmentación de tu público, habrá quienes se quieran saltar todo el proceso, habrá quienes entren a la mitad del mismo o simplemente encontrarás personas que lleguen al final u otras que quieran regresar unos pasos para revisar bien la propuesta, salir un rato y regresar para saltar al final del embudo o salirse de él para quizá, después de hacer unas comparaciones, volver.

Podrás notar que en mi embudo, la zona de prospectos es mucho más amplia porque obviamente hay que hacer mucho trabajo de relación con tu contacto para que se vuelva un prospecto cada vez más calificado y más que eso, lograr un vínculo con él o ella antes de que se convierta en un cliente, no sin antes tener la libertad de salir y entrar del mismo cuantas veces lo desee, por eso tiene las paredes abiertas en distintos niveles imaginarios, todo dentro de un mismo ambiente, se trata de un embudo libre.

Todo evoluciona, el maketing digital no es la excepción y la influencia psicológica sobre el prospecto también.  Para Andrea Castan del Blog de Ibound Marketing,  la estrategia de inversión ha ido evolucionando en los años de la siguiente manera:

• 1990 a 2006 – Mayor importancia a la relación de confianza
• 2006 a 2018 – Mayor importancia al marketing de atracción
• 2019 a la fecha – Mayor importancia a la experiencia del cliente

Esta evolución psicológica del comprador que ya ha sido descrita por muchos autores en innumerables obras, se diferencia de la actual en que los consumidores están expuestos a más puntos de contacto no sólo con tu marca sino con cientos de ellas.  Para los autores Court, Elzinga, Mulder y Vetvik de  Mackinsey & Company “esas impresiones acumuladas se vuelven cruciales porque dan forma al conjunto de consideración inicial: el pequeño número de marcas que los consumidores consideran al principio como posibles opciones de compra”.

Me refiero a que la técnica del embudo en lo digital, funciona como una simple metáfora de un proceso que no es tal como visualmente se sugiere que funciona, pues el embudo, al decir de su concepto, enseña al vendedor a llevar a su contacto por un camino que se supondría único, donde con una serie de mensajes se podría influir en su decisión de compra, hasta convertirlo en cliente, pero la realidad según McKinsey es otra,

y diseña un nuevo modelo del proceso de la toma de decisiones en el que el contacto parte desde la consideración inicial con base en las marcas a las que ha sido expuesto, luego hace una evaluación de las mismas, descartando algunas, después de hacer comparaciones selecciona una y realiza la compra para finalmente, vivir la experiencia de cliente.

Y mientras ensayo con mi propia versión del embudo,  y McKinsey nos introduce a los conceptos circulares, Hubspot revoluciona totalmente los embudos y los cambia por el FlyWheel, un concepto cíclico que logra expresar de gran forma cómo es el comportamiento del prospecto en internet, sobre todo por la importancia que tiene la recomendación del usuario al momento de ir a visitar un sitio en busca de información o de algún producto de su interés.

Recomiendo ir al artículo de InboundCycle porque hay unos conceptos interesantes, por tratarse de una rueda, necesita una fuerza que la haga girar y la clave está en que cada elemento sea tan fuerte como el anterior y se impulsen unos a otros. Encontrarás consejos que necesitas para reducir la fricción con el objetivo de que la rueda gire constantemente y le puedas vender más productos a tus clientes ya existentes, y a la vez, logres incorporar nuevos.

Estas nuevas propuestas nos colocan frente a una nueva forma de entender cómo se comportan los contactos en el proceso de compra. Ya me parecía imposible que un proceso con más de 100 años tenga sólo transformaciones bajo el mismo esquema, dado que los cambios que la comunicación digital trae son tan importantes, necesitaban una evolución de esta representación gráfica al mismo nivel. 

Basado en estos nuevos esquemas, ¿Por qué no ensayas tus propias versiones de embudos?, te ayudará a construir tus páginas de seguimiento de manera más personalizada a tu tipo de negocio.

Gonzalo Bayancela
Bayancela DigitalCom